捷豹路虎被拆分后,将怎样去诠释新豪华主义?

2024年09月19 17:18    来源:蜀锦传媒
在汽车工业史上,英国和德国是两个至关重要的国家。1886年德国曼海姆专利局批准卡尔·本茨三轮汽车申请的专利,这一年被大多数人称为现代汽车诞生元年。而在汽车诞生元年往前推48年,英国发明了世界上第一台内燃机点火装置,这才有了汽车工业史。
在汽车工业史上,还有一种说法“选择德国车,选的是机器;拥有英国车,拥有的是艺术”,所以我们耳熟能详的汽车品牌,捷豹路虎、宾利、劳斯莱斯、阿斯顿马丁一直都有一种超物质的精神存在于机械中。而这种超物质的精神,也是为什么英国车一直被认为是,代表着汽车工艺的极致品位、豪华、典雅最完美体现的原因。
什么是超物质的精神?就像一块奢华的手表,权贵们选择它是因为对自己身份的认同,而不是通过一块名表去炫耀,这种从外到内,而不是从外到外的属性,是奢华手表不同于其余奢侈品的一点。
然而给用户提供超物质的精神,并不是一件容易的事情,需要不停地与时俱进和用户产生共鸣。我们拿英国品牌典范的捷豹路虎来说,它现阶段提出了“新现代豪华主义”的理念,并推出了重塑未来和品牌重塑战略,以及销售模式的一系列变革。
在品牌重塑战略层面,捷豹路虎走了一步大棋,同样也是一步险棋。如果成功,在未来则能进一步强化消费者对品牌的热爱,如果失败则会对品牌价值造成影响,但为了与消费者产生新时代的共鸣,捷豹路虎依旧将原本的捷豹品牌和路虎品牌拆分成4个子品牌。
揽胜品牌,将面向领袖精英人群;卫士品牌,面向越野冒险爱好者;发现品牌,面向家庭用户群体,以及展现出独特的生活方式;捷豹品牌,将全面电动化的同时,带来更多的个性选择。拆分成4个品牌后,我们能够发现每个品牌都有明确的定位、明确的细分市场、明确的目标群体,能够在全球范围内去精准地界定“新现代豪华”价值,此外各品牌的产品也就有了更多的畅想,例如卫士品牌后续产品将引入MPV理念,揽胜品牌能够放开步子与宾利添越、劳斯莱斯库里南竞争,捷豹品牌则能带来更多充满艺术性的产品等。
在重塑未来战略层面,重要的一点就是电动化推进。在电动化推进方面,捷豹路虎相较于奔驰宝马而言走得稍慢一点,但这背后是英国品牌追求的是技术精华凝聚,而不是功能堆砌的体现。
捷豹路虎不会为了电动化而电动化。需要做到所在级别的极致,就像潜水表一样,要做到的是功能和品质的极致,下潜到1500米时仍然坚固实用,而不是表面上的亮眼。不会像很多所谓的豪华电动车那样,只是表面上看着吸引眼球。捷豹路虎更希望用户在驾驶时,能够获得对自身成功的彰显,希望用户真真正正地坐在车子里面,去感受到这种卓越、内敛、低调、扎实的奢华,推出比燃油车型做得更加好的电动车,才符合捷豹路虎“重塑未来”策略的核心。
所以,后续捷豹路虎将推出的纯电车型,都会是基础扎实、底蕴深厚的产品,随着时间的推移,消费者能够逐步体验到它的精华所在。例如即将推出的纯电揽胜车型,正在北极圈的严寒和迪拜的酷暑中进行极限测试,整个测试的环境温度达到了从零下45度到零上45度,同时揽胜电动版的涉水的深度,也将达到900毫米,并拥有250项的专利技术,这些都是对极致的追求。
当产品和品牌变革后,捷豹路虎会怎样在销售层面去诠释新豪华主义?捷豹路虎全球首席营销官Lennard Hoornik给我们分享了一个故事:“4年前,在他刚刚加入捷豹路虎时,将要与一位美国的超级富豪客户见面之前,心中构想着应该在怎样的一个场景中与这样尊贵的客户见面沟通。在传统的经销商门店里进行交流应该不太合适,所以为这位尊贵的客户设计了一个专属的会面场所,从那以后,捷豹路虎慢慢细化和完善这样一个针对尊贵客户的品牌体验”,而这个故事的延伸,便是我们如今能够看见的“揽胜之境”。
来到成都的揽胜之境,坐落于象征天府之国繁华不息的太古里,在中国古典建筑与西方现代时尚相互辉映的漫广场,以专属英式庄园的空间设计为核心,与周边生态紧密结合,扩展高端品牌“朋友圈”,创造出非同凡响的生活方式体验。而“私人邀约”的方式也保障了高端用户的体验,同时内部尽显奢华的装修风格也进一步提升了专属感。
揽胜之境这个平台,在不同国家和市场落地的时候,会根据当地的实际情况而有所不同。例如在法国、澳大利亚等国家,常规做法是整租一个别墅、酒店或者会所等私人空间,打造一个私密的场景,而位于成都的揽胜之境则结合了竹编、香道和茶道等传统技艺,设计上也采用了山水造型。氛围也不像传统的售车门店,揽胜之境更轻松也更现代,有着好听的音乐,员工着装和表情也不再那么严肃正统,员工可以喝着咖啡与客户更轻松的沟通。
在未来,捷豹路虎会继续揣摩,研究用类似于揽胜之境这种新颖的方式,去拉近和客户的距离,让他们更好的感知我们的品牌和产品,体会新现代豪华主义。
蜀锦畅言:成为一家百年品牌很难,打造好一家延续百年的豪华品牌则更加艰难。就如捷豹路虎全球首席营销官Lennard Hoornik所言:所有的细节都非常重要,没有一个环节可以稍微忽略一下或者松懈一下的,所有的细节都非常重要,如果真真正正想要做好一个品牌,我们要非常细心和谨慎。而这也反映出了捷豹路虎延续至今,且依然能够给消费者提供超物质精神属性的原因,与时俱进,把握细节,不忘初心。
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